策略通这家影院全天全厅都在放《浪浪山小妖怪》，小猪妖凭什么让电影消费更酷

一家拥有多厅的影院，全天、全时段、全厅都放一部电影，这可行吗？一个原创IP、同一个物理空间，一站式体验观影、脱口秀、餐饮、社交、购物，玩得转吗？拥有上海美术电影制片厂基因的小猪妖登场，给出肯定答案。

8月2日，喜剧动画电影《浪浪山小妖怪》正式公映。步入美罗城，全国首家动漫主题影院——SFC上影BOE-α超级影城化身“浪浪山宇宙”，不仅4个影厅全天候同放一部影片；影城还创新多重玩法，在商场5楼、6楼，打造一座“浪浪山”主题乐园，请君嬉游。独一无二的模式链接起多重消费新场景。

截至8月2日21时6分，《浪浪山小妖怪》票房突破7000万元，实时票房位列当日动画电影票房榜首；上海联和电影院线周边衍生品销售金额超700万元，其中，美罗城“动漫主题影院”单店文创周边销售金额达周末同期4倍。

上海正在挖潜“悦己消费”，以原创IP驱动的文化消费、二次元经济俨然是消费的新风口。眼下，“浪浪山”里这群勇敢出发的“无名之辈”，经过IP全维度开发，形成了好看好玩好吃、可消费可体验可社交的电影新业态。

主题“痛城” 探索电影IP撬动线下经济的新边界策略通

用“痛城”来形容昨天的美罗城并不为过。

户外，最吸睛的当属呈现在商城球幕上的“小猪妖”头像和“这条路走对了”的电影台词，引得路人驻足眺望。而从地铁徐家汇站直通商场，连廊内的“浪浪山”主题灯箱接连映入眼帘，宛若路标，指引人们去往“浪浪山宇宙”。位于商场5楼的SFC上影BOE-α超级影城更是一夜换装。影城4座影厅分别换上了“大王洞”“凤鸣轩”“北张村”“小雷音寺”等片中场景新名牌，影院长廊里层叠起伏的青色山峦与山谷河滩，也同步营造着“浪浪山”生态。

上海对外经贸大学大三学生伍令仪在“浪浪山”嗨玩一下午：凭电影票根在“猪妈妈茶水站”兑换饮料，带走“多喝水”的妈妈嘱托；在360°环形剧场听一场“浪浪山开放麦”，为“第一版PPT才是最好的”会心一笑；再挑选几个或有趣或毛茸茸的周边文创，装进“天道酬勤”的帆布袋……“看电影时为取经四人组笑了哭了，能为小妖怪们感同身受，没想到场外时间更久，在不同场景里看到了电影内容的call back（前后呼应）。”

记者在现场看到，从美罗城5楼到6楼，“浪浪山”主题“痛城”可谓移步易景。位于SFC上影BOE-α超级影城的入口处，联和万物旗舰店内人气颇旺，毛绒玩具、卡牌文具等300余款浪浪山联名周边已全面上新，小猪妖毛绒公仔当选线下“销冠”；特别设置的问童子联名玩偶限时特展区，屡次售罄的爆款玩偶吸引粉丝体验治愈手感。在“浪浪山取经约稿”手绘工坊，大小影迷看完电影后不仅“走进电影”，还用画笔“续写电影”。与此同时，SFC上影影城抖音直播间搬进“痛城”实景直播，线上派发全国通用特惠通兑票，亦把线下消费热力图带到云端，探索电影撬动线下经济的新边界。

对话当下为IP链延伸注入更多情感价值

上海大学上海电影学院副院长程波用“配角革命”来形容《浪浪山小妖怪》的叙事策略：“在经典大英雄传奇未书写的留白处，注入当代普通人的灵魂。”在他看来，影片能唤起观众共鸣，关键在于构建了多层次的互文网络，其间有职场隐喻，有网络热梗，更有接续了上美影传统的“关注当下”的基因。当经典神话的解构与当代现实对话、共振，周边文创、衍生玩法有了情之所依。

事实上，“浪浪山”的IP链延伸，可谓一场事先张扬的行动。早在电影创作之初，周边策划即同步开启；电影正式上映前，IP开发与产业衍生已全面展开。在IP授权衍生领域，《浪浪山小妖怪》与阿维塔、伊利、优酸乳、瑞幸、卡游、集卡社、晨光文具、星际传奇、友游、极梦岛、超逗熊等超30家知名企业达成合作，涵盖汽车出行、餐饮茶饮、图书出版、卡牌潮玩、互联网平台、便利店、主题餐厅等多个细分领域，其中17家为实体衍生品企业，随电影同期上新的授权衍生单品超400个，充分满足全年龄观众的需求。自研文创品牌“上影元品”共计推出300多款衍生品，覆盖毛绒潮玩、文创文具、家居百货、商务伴手礼等多元品类。由上影元授权、艾漫出品的《浪浪山小妖怪》主题餐厅也已于7月30日正式营业。

纵观各种品类，吐露“打工人”心声的“拒绝画饼”挂坠，主打亲情牌的“妈妈的大餐”餐品，将实用性、观赏性、情感需求串联的随身葫芦香挂等单品热销，本质上都是观众转化为消费者后，继续为情感价值买单。

随着影片公映，“浪浪山宇宙”的沉浸式体验消费版图还在持续扩大。当天，影元社HAPPY MALL推出了主题餐饮服务与电影主题社交空间，延续观众在电影中的沉浸感。8月中下旬，美罗城6楼的动漫主题街区将全面开业，接入更多“IP宇宙”。除实体商品、场景开发外，电影IP与梦幻西游、赛尔号及月圆之夜游戏联动，XR沉浸空间等创新业态也在加速落地。